홍보예산·SNS 효과 집중질의에 매체별 특성 조목조목 설명

신문은 ‘신뢰·다양한 정보’, SNS는 ‘젊은 층·관외 확산’ 차별화 강조

지적에는 인정, 정책에는 소신…행정사무감사 답변 태도 호평

거창군의회 2026년도 행정사무감사에서 박도혜 거창군 기획예산담당관의 답변이 눈길을 끌었다.

 행정사무감사 특성상 예산과 홍보, 연구용역, 주민 참여예산 등 민감한 사안을 총괄하는 기획예산담당관실에 의원들의 날 선 질의가 이어졌지만, 박 담당관은 무조건 방어하기보다 인정할 것은 인정하고 설명할 것은 구체적으로 설명하는 답변 태도를 보였다.

 특히, 수억 원에 이르는 군정 홍보예산의 효과와 신문·방송·SNS 등 매체별 홍보전략을 둘러싼 질의에서는 각 매체가 가진 특성과 한계를 구분해 설명하고, 객관적인 성과분석이 부족하다는 지적에는 개선 필요성을 받아들였다.

단순히 “검토하겠다”는 답변을 반복하기보다 군이 왜 홍보예산을 쓰는지, 전통매체와 디지털 매체를 왜 함께 활용해야 하는지에 대한 나름의 정책적 판단을 제시했다는 점에서 주목됐다.

■ “조회 수 많다고 홍보 잘됐다고 볼 수 없다”

김미영 의원은 군정 홍보와 관련해 광고 예산을 얼마나 집행했느냐보다 투입한 예산이 실제 어떤 효과를 냈는지를 객관적으로 평가해야 한다고 지적했다.

 이에 박 담당관은 홍보 효과를 단순한 숫자로 평가하기 어렵다는 점부터 짚었다. 신문과 방송 등 전통매체에 디지털·SNS 홍보가 더해지고 있지만, 매체마다 이용 계층과 특성이 다르기 때문에 서로 보완하는 방식으로 홍보하고 있다고 설명했다.

 특히 그는 광고 횟수나 조회 수, 댓글 숫자만으로 홍보 성과를 단정하기 어렵다고 밝혔다. 군정 홍보의 목적은 단순 노출이 아니라 군정 정책을 정확하게 알리고 주민들의 정책 참여를 높이는 한편, 관광명소와 먹거리 등을 알려 지역경제 활성화로 이어지도록 하는 데 있다는 설명이다.

 이는 홍보 성과를 ‘몇 명이 봤느냐’에만 두지 않고 ‘홍보 이후 무엇이 달라졌느냐’까지 봐야 한다는 답변으로 받아들여졌다.

■ 유튜브 조회 수 6.7배 증가…“직원 직접 참여 효과”

이날 감사에서는 거창군 유튜브 평균 조회 수가 2025년 5만 2,661회에서 2026년 35만 2,803회로 약 6.7배 증가한 배경도 거론됐다.

 박 담당관은 SNS가 공공 홍보에서 차지하는 비중이 커지는 추세를 설명하면서, 올해 직원들이 직접 아이디어를 내고 참여하는 활동도 홍보 효과를 높이는 데 역할을 했다는 취지로 답했다.

 그러나 여기서 성과를 과장하지 않았다. 김 의원이 유료 광고에 따른 조회와 자연 조회를 구분하고 관광 정보 접속, 축제 참여, 지역 상권 이용 등 실질적인 성과지표까지 만들어야 한다고 주문하자 박 담당관은 이를 받아들였다.

 박 담당관은 “예산 투입 대비 산출 효과에 대한 중요성을 말씀해 주신 것 같다”며 쉽지 않은 과제이지만 홍보예산에 대한 매체별 효과를 분석해 볼 필요가 있다는 취지로 답했다.

 행정의 성과를 주장하기에 앞서 현재 평가 방식의 한계를 인정하고 개선 방향을 받아들인 대목이다.

■ “신문 왜 못 줄이나 고민했다”…그래도 필요한 이유 설명

신문 구독료와 광고비가 다른 지자체보다 많다는 지적에 대한 답변도 눈길을 끌었다. 강우용 의원은 신문·광고·구독 등에 투입되는 예산 규모를 거론하며 매체 수를 줄이고 상대적으로 비용이 적은 SNS를 확대하는 것이 시대 흐름에 맞지 않느냐고 물었다.

 박 담당관 역시 광고비 규모에 대해 “염려도 되고 효율성을 따져봤다”는 취지로 답했다.

 그러면서도 무조건 종이신문을 줄이는 것이 답은 아니라는 소신을 밝혔다. 디지털 매체는 이용자의 검색과 관심사에 따라 알고리즘이 비슷한 정보를 계속 제공하는 특성이 있는 반면, 종이신문은 독자가 애초 찾지 않았던 정치·문화·관광 등 여러 분야의 정보를 한꺼번에 접할 수 있다는 것이다.

 따라서 신문과 SNS는 어느 하나를 없애고 다른 하나로 대체하는 관계라기보다 서로 다른 독자층과 홍보 기능을 가진 매체로 접근해야 한다는 설명이다.

 특히 신문·언론매체는 군정 시책의 공신력과 지역주민의 정보 접근 측면에서, 옥외·버스·택시 광고는 생활권에서의 반복 노출 측면에서, SNS는 비교적 적은 비용으로 젊은 세대와 관외 주민에게 신속하게 정보를 확산시키는 측면에서 각각 역할이 있다고 구분해 설명했다.

 단순히 “신문도 필요하다”는 방어에 그치지 않고 매체별 타깃과 기능을 구분해 설명했다는 점이 돋보였다.

■ 행감 답변도 행정의 실력이다

행정사무감사에서 집행부의 답변은 단순한 말솜씨의 문제가 아니다. 질문의 핵심을 정확하게 이해하고, 잘못된 부분은 인정하며, 사실과 다른 부분은 근거를 들어 설명하고, 개선할 부분은 어떻게 바꿀 것인지를 제시하는 것 역시 행정의 능력이다.

 특히, 홍보예산처럼 효과를 숫자 하나로 평가하기 어려운 분야에서는 “홍보를 많이 했다”거나 “조회 수가 늘었다”는 설명만으로는 부족하다.

 박 담당관은 이번 감사에서 조회 수 자체가 곧 홍보성과는 아니라는 점을 인정하면서도 신문·방송·옥외광고·SNS가 각각 다른 수요층과 기능을 갖고 있다는 점을 설명했다. 동시에 매체별 투자 대비 효과를 분석해야 한다는 의회의 주문도 받아들였다.

 ‘방어를 위한 답변’보다 ‘설명을 위한 답변’에 가까웠다는 평가를 받을 만한 대목이다.

 행정사무감사는 의원이 질문만 잘한다고 좋은 감사가 되는 것이 아니다. 집행부 역시 정확하고 책임 있는 답변을 내놓아야 감사가 정책 개선으로 이어질 수 있다.

 날카로운 질문에는 정확한 설명으로 답하고, 부족한 부분은 인정하고 고치겠다고 하는 것. 이번 행정사무감사에서 박도혜 기획예산담당관의 답변이 돋보였다는 평가가 나오는 이유도 여기에 있다.

거창인터넷뉴스원(gcinews1@hanmail.net)